“如果有一天你发现同事失踪，他不是被外星人拐走，就是去创业做移动医疗了。”这是近日记者在上海参加“创见·未见——移动时代医药企业策略洞察论坛”时，坐在身边的一位投资人对记者说的玩笑话，从中可以体会到目前移动医疗市场的火爆程度。

    移动医疗领域的创业和投资热潮在2014年达到了前所未有的顶峰，无论是国内还是国外，针对医疗服务流程各环节需求“痛点”的软硬件产品纷纷涌现，不少成功的移动医疗企业更是不断刷新融资额度上限。面对医药产业在移动互联时代面临的政策调整和创新机遇，国内移动医疗行业也在创新过程中不断总结经验，逐渐找到了生存与发展的生态模式。

                                　　

    服务闭环定成败

    事实上，互联网行业觊觎医疗市场已久，然而传统的强调流量和入口的“轻”互联网模式，虽然在很多行业所向披靡，对传统模式形成了颠覆性变革，但在医疗领域却没有办法很好地发挥作用，甚至包括早期的移动医疗创业者在多年沿用传统互联网思维探索商业模式时常会遇到各种各样的发展“瓶颈”。

    波士顿咨询医疗行业高级合伙人、董事总经理吴淳认为，医疗产业有不同的利益相关方，不同的用户造就了不同的利益诉求，移动医疗并不像很多互联网企业那么“轻”，但也必须克服传统医疗服务的“重”。因此，移动医疗是一个“轻重结合”的产业，纯粹的“轻”模式的移动医疗企业恐怕在未来很难走得远。“医疗服务流程分为‘诊前+诊中+诊后’三个阶段：诊前包括自我诊断、轻问诊咨询、预约挂号，诊中包括分诊、诊断数据、缴费支付、检验报告，诊后包括患者复诊、院外管理、随访；有价值的移动医疗产品应该贯穿在整个服务流程当中。”

    如果说过去的移动医疗投资者常常纠结于好大夫在线、春雨医生、大姨妈、医客等产品究竟是通过怎样的一种商业模式来盈利，那么随着医疗保险行业的发展、医药营销环境的改变、医药电商的跨越以及国家政策的放开，盈利路径已经愈发清晰。即便如此，用户付费仍然可望而不可及。

    华康移动医疗CEO刘波在接受记者采访时一针见血地指出，以针对患者的产品为例，用户不愿意为产品付费的主因是目前国内的移动医疗产品仅能提供较浅的服务价值，如挂号、轻问诊等都是诊前市场，而诊中环节才对患者最有价值，包括诊后的随访、追踪诊疗服务。“诊前市场基本已经饱和，新的移动医疗创业者必须思考诊中和诊后市场，做别人没做过及没做好的领域，或者探索贯穿诊前、诊中、诊后的O2O全链条闭环，无论是针对医生还是患者，产品都不能浮于浅价值，要能够沉下来将服务落地，这将决定产品的成败。”

 

    开放合作挖利润

    移动医疗产品背后是明显的需求驱动，《颠覆医疗》序作者、树兰医疗CEO郑杰指出，企业必须思考未来的医院是什么样子，未来的医生和患者希望使用怎样的产品，未来的药企究竟需要什么样的移动医疗平台来做营销和决策。“移动医疗创业热潮终将退去，创业者若想在大浪淘沙的竞争中生存下来，需要面对的挑战就是如何整合各方面的资源，深入挖掘自己商业模式中的利润。”

    “产品的业务模式、运营模式、利益模式是什么？”这是很多创业者在面对投资人时最常被问到的问题，也的确是现阶段移动医疗不断“烧钱”却鲜见商业模式的核心问题。移动健康领域知名专家、MediCool医库软件公司董事长Dr.2对此认为，无论是针对医生还是针对患者，医疗最终的商业模式均在于改变用户的真实行为。“通过使用移动医疗产品，促使医生在阅读知识库、学术交流、患者管理等行为得到改变，患者在医患沟通、就医管理、生活方式等行为产生变化，移动医疗产品在整个产业链的商业模式价值就会得到真正的体现，这需要创业者开放合作，具有产业链资源深度整合的能力。”

    移动医疗的核心绝非移动，而是医疗，正因如此必然需要遵循医疗产业的必备属性，其中很重要的一点就是疾病发生本身是低概率事件，这也导致移动医疗产品只可能是低频率使用的产品类型。“虽然用户数量很重要，但移动医疗产品不太可能像购物、社交、餐饮等互联网产品一样被高频率使用，因此产品必须更加重视转化率，通过整合产业链资源做深度价值挖掘，这也体现出移动医疗‘厚重’的属性。”刘波如是对记者说。

    对移动医疗企业而言，除医生和患者外，相关的产业链资源无疑涵盖医疗机构、医药生产企业、保险公司、零售药房、软硬件供应商等上下游相关方。目前，好大夫在线已经开始涉足诊后患者管理，阿里凭借支付宝和阿里健康APP与医疗机构及零售结盟，微信也在“连接一切”的布局下搭建智慧医院，慢病管理APP“微糖”积极联系硬件厂商谋求深度合作，华康移动医疗正通过与中华医学会杂志社及默克雪兰诺三方携手挖掘医生深度价值……众多移动医疗厂商均意识到单打独斗的“轻”模式已经很难持续。

    勃林格殷格翰治疗领域策略管理副总裁沈宇表示，移动医疗快速发展带来数字化营销变革，对此制药企业也十分关注，但移动医疗要想最终获得成功和市场认可，一定是多方共赢的结果。“移动医疗时代的医药营销可以另辟蹊径，有很多平台可以借助，比如互联网、APP、视频教育、网络会议都可以尝试，但核心是药企如何通过移动医疗将自己想要传达的东西不知不觉地移植进医生和患者喜欢看的内容当中，这或许需要在深度合作中长时间探索。”