很多人可能会认为，天猫医药馆在“双11”当天不会像服装鞋帽馆一样热门，亦有很多人认为，像制氧机这样的医疗器械的需求是刚性的，消费者的需求很难被创造，但网上家用医疗器械经销商已将这些臆测完全颠覆了。

                                　　

    消费者货比三家

    家用医疗器械的消费已经变得常态化。中国非处方药物协会市场营销专业委员会副主任委员康震说：“家用医疗器械大多是一些健康状况监测设备或者理疗产品，这些产品平常价格高，但并不一定就是必需品，所以需求对于价格的变化还是比较敏感的。”而互联网正好为消费者提供了一个既快捷又可以货比三家的购买平台。北京易猫创赢电子商务有限公司资深网络营销专家具体介绍了家用医疗器械购买人群的特点。他说：“家用医械的消费市场分为自用型消费市场和礼品型消费市场。自用消费者大多是中老年人，对价格较为敏感，购买时大多会进行长时间比较，常有从众心理，而礼品型消费市场对品牌的敏感度高，也有一定的价格敏感度。”

    据阿里巴巴公司提供的数据，工具淘宝指数也能体现购买者的这些特点，如图1所示，消费者在搜索血糖仪产品时，更多人的选择是直接搜索“血糖仪”这3个关键词，然后对不同品牌的产品进行比较，而不是直接就相中某个品牌，今年这个趋势较去年更加明显。

    但是，从另一组数据看（如图2），消费者对于品牌的追求并没有降低，以下4家有销售家用医疗器械产品的天猫商店，“双11”当天的销量都大幅上涨，可见消费者对于品牌还是十分重视的。

    康震说：“在‘双11’期间，我也帮助我母亲购买了一款家用医疗器械，我更关注的是店家是否提供了详细的产品说明，能够引导消费者做出正确选择，以及购买的产品是有质量保障的。”这两点品牌旗舰店做得相对较好，鱼跃官方旗舰店的网站就销售的产品提供了详细的产品参数、使用说明以及生产厂家介绍。

                                　　

    网上药店主打家用器械

    家用医疗器械也成为了网上药店的主打产品，各大连锁药店的网上旗舰店都在店铺首页的显眼位置粘贴了器械产品的促销广告，而在销售量排名靠前的几家连锁药店中，器械产品恰恰成为了销量的主要贡献者。德生堂大药房旗舰店销售量最大的产品是血糖用品，占其总成交数量的84.44%；壹号大药房旗舰店主打彩色隐形眼镜，占43.19%；海王星辰旗舰店主打的也是血糖用品，占38.89%；百秀大药房旗舰店主打隐性眼镜，占40.49%。如果对数据进行横向比较，这些产品的销售量明显高过OTC药品的销售量。

    北京易猫创赢电子商务公司上述资深网络营销专家说：“网上药店对于医械销售有很多有利条件，普通实体药店的客流量相对较小，但医械销售的终端集中度很高，所以很多小药店的家用医械常年无人问津，这样也导致产品的终端费用增加，最终的销售价格自然也就偏高，而网络正好弥补了这些缺憾，短时间内不受空间限制，可以聚集巨大的人流量，较低的经营成本和推广成本也都成为网上医械销售的优势。”

    根据记者采访获得的信息，在配送和销售方面，现在各家连锁药店或家用医械厂商的网上旗舰店都是独立运营，有自己专门的管理和技术团队，在药品配送上和其他网上商店一样，采用仓库加物流的方法进行配送，海王星辰大药房旗舰店就表示：“他们的产品从仓库直接出货，全国分为深圳、杭州、北京、成都4个分部中心，就近发货，就近调配，实体药店并没有参与产品的配送。”

    但北京康复之家医疗器械连锁经营有限公司董事长柏煜提倡家用医械销售的O2O（线上到线下）模式，有厂家或实体店在线下配合线上的销售，才能使网上部分成为市场有力的竞争者。柏煜说：“家用医械销售需要专业的售后服务作为支撑，尤其是呼吸机、制氧机等原理复杂的产品，服务的缺失会导致消费者在产品使用上遇到困难。开辟电商新时代并非依靠单纯的线上销售，应该是O2O模式，建立在线上销售与实体店服务相互支撑的销售模式。”